Alman şişeleme sistemi, kesinlikle küçük fabrikalardan oluşması ve fabrikaların sahiplerinin yerel zenginler olması nedeniyle, Japonya ve Birleşik Devletler’den sonraki en iyi sistemdi. Fabrikaların sahipleri, eski dünya ağır sıklet boks şampiyonu Max Schmeling gibi seçkin vatandaşlardı. Büyük itibarına rağmen, Alman sistemi yönetime geldiğim zaman çok yüksek maliyetli bir operasyondu ve birleşmenin sunacağı ölçek ekonomisinden mahrumdu. Ayrıca, şişeleme fabrikalarının ilk sahipleri onları çocuklarına devrediyordu. Bunların çoğu zaten zengindi, birçoğu Ferrari ve Mercedes-Benz kullanıyor ve Coca-Cola’yı ebeveynlerinin sahiplendiği gibi sahiplenmiyordu.
Aile şirketlerinin klasik hikâyesidir ve bu durum franchise yapısının zafiyetini oluşturuyordu. Almanya’da Pepsi’nin altı katı satış yapıyorduk, bu da Coke markasının gücü ile birleşince fiyatlarımızın Pepsi’ninkilerden yüzde yirmi daha fazla olmasını sağlıyordu. Fakat uzun vadede, bunun sürdürülebilir olmadığını biliyordum. İthal ürünlerden ve Pepsi’den kaynaklanan artan bir rekabet ile karşı karşıyaydık.
Alman şişelemecilere yaptığım ilk konuşmada onlara şöyle demiştim: “Buraya Filipinler’den gelen ve Almanya hakkında hiçbir şey bilmeyen bir İrlandalı’ya bakıyorsunuz. Ona bakıp diyorsunuz: ‘Kim bu adam ve neden burada?’ Neden burada olduğumu söyleyeyim. Buradayım çünkü müthiş bir işin içindeyiz ama yavaş işliyor. Geçmişte yaşıyorsunuz ve geleceğe bakmaya ihtiyacımız var.”
Onlar dünyadaki en iyi şişelemeciler olduklarını düşünüyorlardı, ama tartışılmaz bir şekilde büyüme gerçekleştirilemiyordu. Tartışılması gereken ise, büyümenin sınırlarına ulaşıldığına dair inançtı.
“Büyümeyi geri getirmek için geldim.” diye devam ettim.
“Fakat size bir iyi, bir de kötü haberim var. İyi haber, ben bir şişelemeciyim ve yaptığınız işi biliyorum. Kötü haber ise, ben bir şişelemeciyim ve yaptığınız işi biliyorum.”
Şişelemeciler takdir anlamına gelecek biçimde yumruklarını masaya vurdular, birçok savaştan yeni çıkmış olmamıza rağmen aramızdaki buzlar geçici olarak erimişti. Almanya Klaus Maurers adındaki bir şişelemecinin başında bulunduğu çok güçlü bir Şişelemeciler Birliği’ne sahipti. Klaus ile yakın bir dostluk kurmayı başarmıştık. Sıkı bir müzakereci ama saygıdeğer birisiydi. Daha sonradan, şirketin yönetim kurulu başkanı ve CEO’su olduğum zaman o yıllarda geliştirdiğimiz güven özellikle değer kazandı.
Heinz ile birlikte şişelemecileri birleştirme konusunu incelemeye başladığımızda, Coca-Cola Company’nin önemli bir pazarlık kozu olduğunu fark ettik. Alman şişelemeciler kutulama fabrikalarına yatırım yapma konusunda isteksiz davranmışlardı, bu nedenle Coca-Cola birçoğunu kendisi kurmak ve yönetmek zorunda kalmıştı. Yıllar sonra, kutular toplam satışların içinde artan bir paya sahip olmuş ve Alman şişelemeciler bu kazançlı dilimi kaçırdıklarına pişman olmuşlardı. Esas itibarıyla, şirketin iki kâr akış kanalı bulunmaktaydı: birisi konsantre satışlarından, diğeri kutulanmış ürünlerin üretiminden. Şişelemecilerin bazıları kutulama fabrikalarında hissedar olmalarına rağmen kutuların dağıtımından mütevazı bir kazanç elde ediyorlardı.
Heinz ile bir plan geliştirdik: 116 şişelemeciyi kârlı kutulama işini de içeren bir şirkette birleştirecektik. Şişelemeciler fabrikaları karşılığında yeni şirketten pay alacaklardı. Alacakları hisseler -kısmen kutulama işine de dahil olacaklarından- küçük şişeleme fabrikalarından daha değerli olacaktı, ayrıca şişeleme operasyonlarının birleştirilmesinden büyük ölçüde tasarruf sağlanacaktı.
Max’ın birleştirme çabalarımda ne kadar samimi olduğumu şişelemecilere aktaracağına inanıyordum. 1987’nin yazında, Atlanta planı şişelemecilere sunmama onay verdi. İlk toplantılarımızda umduğumuzdan daha fazla kabul gördük ancak henüz genellemek için çok erkendi. Şişelemecilerin yüzde 40’ının hemen yönetime gireceğini, yüzde 30’unu ikna edebileceğimizi ve geriye kalan yüzde 30’unun plana kesinlikle muhalefet edeceğini ve asla anlaşmaya yanaşmayacağını hissediyorduk. İyimserliğimize rağmen, plan birden büyük bir gürültü kopardı.
Bariz işletme mantığı ve şişelemeciler için ne kadar kazançlı olacağı gerçeği göz ardı ediliyordu, duygusallık ön plandaydı. Birçok şişelemeci için kendi şirketleri üzerindeki kontrolü kaybetme korkusu yüksek kârlara baskın çıkmıştı. Ve bazı şişelemeciler o kadar zengindiler ki, biraz daha fazla para onlara cazip gelmiyordu, özellikle de Coca-Cola şişeleme fabrikası sahibi olmanın prestijini kaybetmek söz konusuysa.
“Şişelemeciye söyleriz, ‘Bugün yılda 5 milyon dolar kâr ediyorsun. Kolaylıkla bunu 7 milyon dolar yapabilirsin.’” dediğimizi hatırlıyor Heinz. Şişelemeci de şöyle söylemişti: “5 milyon dolar ile ne yapacağımı bilmiyorum. Ailem zengin. Her şey mükemmel. İlave 2 milyon dolarla ne yapabilirim ki?”
Pes Etmedik!
Şişelemeciler şikâyet etmek için Atlanta’yı aramaya başlamışlardı, idare edebileceğimizi düşünmüştük ve ummuştuk. Yanılmışız. Halle aradığında Heinz ile birlikte Münich’de bir toplantıdaydık. “Durun,” dedi bana. “Daha fazla ileri gitmeyin. Planı terk etmek zorundasınız.” Heinz ile o akşam otelde buluştuk, kariyerlerimizin sona erdiğine inanıyorduk, genel merkez tarafından altımızın oyulduğunu görüyorduk ve istifa etmemiz gerekiyordu. Ertesi sabah istifa etmeye karar verdik. Sabah kalktığımızda vazgeçmiştik. Engellenmiş olsak da, bu kadar kolay pes etmeyecektik. Amacımıza ulaşmamız için başka bir yol bulacaktık.
Kısa bir süre sonra, şişelemecilerle müzakerelere başladık ve şişelemeci sayısını yavaş yavaş azaltarak -ilk seferinde planladığımız gibi tek şirket değil- 30’a düşürecek bir plan geliştirdik. Merkezi bir satış ofisi kurduk, bu ofis birçok farklı şişelemeciden sipariş vermek zorunda olan büyük müşteriler için daha etkili olmuştu. Ve bazı üretim tesislerini kapatıp, ürün iskontolarının bir kısmını düşürmeleri karşılığında şişelemecilere kutulama işinden pay verdik. Bu büyük bir tavizdi ve bütün tavizler gibi karmaşıktı. Bu kapsamlı strateji Atlanta’da bir başarı olarak görülse de -Avusturya ve İsviçre’de tek bir şirkete düşürmeyi becermiştik- Almanya’da kat etmemiz gereken yolun yarısına gelebilmiştik. Yolun yarısı büyümeyi gerçekleştirmek ve kârlılıkta önemli bir artış sağlamak için yeterli değildi. Daha sonradan, CEO ve Yönetim Kurulu Başkanı olduğumda başladığım işi bitirdim. Bugün, Almanya’da tek bir şişeleme şirketi faaliyet gösteriyor.
Kaynak: Neville Isdell & David Beasley, Coca-Cola’da CEO Olmak: Dünyanın En Popüler Markasını İnşa Eden CEO’nun Hayat Hikâyesi, Türkçesi: Doğan Selçuk, İlgi Kültür Sanat Yayıncılık, 2. Baskı, 2016.