Müşteri memnuniyeti sanıldığından daha kolay ama çoğu yönetici tarafından düşünüldüğünden de daha kompleks bir yapıda gerçekleşebilir. Hatta onca yazılım, eğitim ve danışmanlık harcaması ve zaman israfına rağmen gerçekleşmeyebilir. Önemli olan bu işin felsefesi ve içeriden dışarıya samimiyetle ve sürekli olarak uygulanmasıdır. Bu konuda iç müşteri yani çalışanların unutulması en sık yapılan teknik hatalardandır. Yol haritanız doğru değilse ne yapılan araştırmaların ne de hazırlanan raporların yararı olur.
Bilindiği üzere hem müşteriler hem de çalışanlar için “memnuniyet ve mutluluk” güzel kavramlar ve arzu edilen taleplerdir. Doğrusu kim memnun ve mutlu olmak istemez ki? Dahası firmalardan memnun olmak sadece ürün hatta hizmet kalitesi veya fiyatı ile sınırlı değil. Üstelik bir firmadan genel (!) olarak memnun olmak da onunla devam etmek ve mutlu olmak için yeterli değil çünkü rakipler rekabet avantajı elde etmek için sürekli akıl çeliyor ve fiyat dâhil tüm alternatifleri kullanıyor. Bu nedenle; müşteri için ürün veya hizmet özellikleri hatta fiyatı bile tek başına değil, satın alma süreci sonrasında firmadan ve çağrı merkezinden alınan hizmetlerden dolayı duyulacak memnuniyetten sonra söz konusu olan sadakat önemli. Ne memnuniyet ne de sadakat anlık işlem veya salt standart paket programlarla olamaz. İsterseniz bu saptamayı firmanızca bu yönde yapılan çalışmalar sonrası elde ettiğiniz veriler ışığında elde ettiğinizi düşündüğünüz “memnuniyet” ve “sadakat oranı” ile karşılaştırabilirsiniz. Sonrasında firmanızın sektördeki yeri ve özellikle yıllar itibarı ile müşteri sayınız ve kârlılığınıza bakmak gerekiyor. İşlem sağlamasını da müşterilere soracağınız sorular ve anketlerle kontrol etmenizde yarar var. Sakın iç müşterilerinizi yani çalışanlarınızı da unutmayın. Aksi halde iç müşterinin yani çalışanlarınızın memnuniyet ve sadakat açısından konudan haberi ve katkısı da olmaz. Ne yazık ki yönetim de danışman, eğitmen ve gerçeklerden uzak çözümler ürettiği iddiasında olan firmaların para tuzağından kurtulamaz. Eğer patron ve genel müdür dâhil üst yönetim konuya gereken önemi verirse, zararın neresinden dönülse kârdır. Yapılan tüm hatalara rağmen çözüm mümkündür.
Müşteriler öncelikle talep ve şikâyetlerini, sonra öneri ve memnuniyetlerini bildiriyorsa bilin ki; doğru yoldasınız ve iletişim kanalları açık demektir. Eğer hiç şikâyet, talep ve öneri gelmiyorsa bilin ki “müşteri sizi ya bırakma sürecinde ya da tamamen bıraktı ve sizin haberiniz bile yok” denilebilir ki; bunun kontrolünü de profesyonel hizmet alarak yapmak gerek. Aksi durumda bir gün bir danışman karşınıza oturur ve canınızı sıkacak çok şey anlatır, gerçekleri yüzünüze öyle bir zariflikle vurur ki, hele bir de işi kendisinin alıp almaması da onun için önemli değilse, o danışmanla yapılan toplantıdan sonra firmanızda çok taşlar yerinden oynar. Eğer verilmek istenen asıl mesajı, yani başarılı olabilmeniz için hatalardan uzaklaşmanız, sözüm ona danışman ve işinize yaramayan yazılım, eğitim ve danışmanlıktan nasıl uzaklaşacağınızı anlarsanız, zaten o danışmanla ikinci görüşmeyi ve anlaşmayı planlarsınız. Yoksa eksi tas, eski hamam devam edebilirsiniz. Değerli yöneticiler sanırım bu paragraf ile konuya biraz daha dikkatinizi çektim.
Firmanızca “Talepleri değerlendirme, iletişim, satın alma sonrası hizmet, memnuniyet, sıklık, tarihçe, başka ürün hizmet/çapraz, birden fazla kanaldan müşteri dönüşü hatta tavsiyesi, önerileri alma ve şikayetleri çözme” sağlansa ve tüm bunlardan sonra da genel “memnuniyet” hatta “sadakat” yüzdesi yüksek olsa bile bu yöndeki çalışmaları bırakamazsınız. Çünkü sektörünüzde zirvede olsanız dahi, artık bir şey yapmasanız da müşterinin size sadık kalacağı an ve süregidecek bir durumda yani artık sürekli veya ek çabaya gerek olmayan aşamada değilsiniz, yani artık sadık müşterilerimiz var diye işleri öyle akışına bırakamazsınız. Bırakırsanız öncelikle rakipler bunu fırsat olarak kullanır. Dahası çalışanlarınız özellikle yeni olan veya sadık müşterinin değerinin ne olduğunu bilmeyenler onları küstürebilir ve firmanızdan uzaklaştırabilir -bilmeyerek veya istemeyerek- çünkü sadık müşteri aşamasına kadar yapılan yatırımın ne anlama geldiğini bilmeyebilirler. Bu nedenle anlık veya günlük işleme bakarak hata yaparlar, bu ise müşterinin sadakati sorgulamasına neden olabilir.
Müşteri için firmanızı seçme ve bunun sonrasında işlem yapmada basit kriterleri; firmanızın ürün ve hizmetler dâhil olmak üzere güvenilirliği, sunduğu servis, doğru fiyatlama, kalite ve uygunluğu diye tanımlayabiliriz. Bazı firmalar müşteri memnuniyetinden hiç bahsetmez ve konuya önem vermezken diğerleri %100 müşteri memnuniyeti, memnuniyet politikası, anayasası, programı, endeksi ve ödüllerinden bahsediyorsa müşteri olarak tercihiniz hangi tür firmalara yönelik olur? Malum artık ürün ve hizmetler neredeyse aynı düzeyde benzer yani oldukça yakın. Eskisi gibi klasik marka, ürün bağımlılığı yok. En iyi marka ve ürünlerin dahi alternatifleri ve yakın takipçileri var.
İşte bu aşamada sosyal medyada firmanızın yer alması ve sadece standart duyuru yapmayıp müşterileri ve özellikle şikâyetleri takip etmesi ve çözüm üretip aynı kanaldan duyuru yapması çok önemlidir. Sosyal medyada olmak derken websiteniz, blogunuz, Facebook, Linkedin, Twitter ve Instagram, Youtube vb. araçları etkin kullanmaktan bahsediyoruz. Günümüzde müşterilerin büyük çoğunluğu şikâyetini öncelikle sosyal medya üzerinden yapıyor. İdeali çözümlerin tüm şikâyetlere yönelik uygulanması olacaktır çünkü şikâyetin çözümü ne kadar zor ve pahalı olursa olsun asla yoğunlaşan şikâyetlerin firma/kurum itibarına vereceği zarardan maliyetli olmayacaktır. Ne yazık ki müşteri memnuniyeti konusuna kamu ve özel sektör bakışı farkından öte kurumsal bakış ve yönetimin bu konuya duyarlılığı yönünde uygulamalarda fark öne çıkıyor.
Sonuç olarak; CRM yani müşteri ilişkileri yönetimi dâhil bildiğiniz ve öğreneceğiniz tüm yöntem ve teknikleri firmanız ve müşterileriniz için mutluluk üretmeniz ve müşteri memnuniyeti için kullanmanızı arzu ederim. Umarım konuya özel aşağıdaki örnek anketten de yararlanır, çalışanlarınıza ve müşterilerinize uygularsınız.
Eğer müşteri deneyimi çalışmaları yapıyor, eğitim ve danışmanlık alıyorsanız ama sonuçlardan memnun değilseniz belki de hizmet aldığınız danışman ve eğitmenler CRM felsefesini pek bilmiyor olabilir. Küçük bir öneri olarak bu konudaki yazılarımın yanında “Rekabet Avantajı İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi” ve “Mutluluk Üretimi A.Ş.” kitaplarımı okuyabilirsiniz. Böylece konuya ilginiz ve ilgili taraflarla sohbetiniz daha verimli olacaktır.
Müşteri memnuniyeti çalışmalarınızda başarılar dilerim.
Not: Örnek anketi firmanıza özel hale getirip kullanabilirsiniz. Konuya özel iletişim için arzu ederseniz (Ref: Müşteri memnuniyeti yazısı ve anketi) e-posta (abozgeyik@yahoo.com) yazabilirsiniz.
Not 2: Bu yazım 2001 yılından bu yana CRM ile ilgili verdiğim eğitimler, üniversitelerin MBA programlarındaki derslerim, yazılarım ve konuya özel kitaplarımdan hareketle belirli dönemlerde yazdığım bilgilendirme yazılarındandır.
MÜŞTERİ VE ÇALIŞANLARIN FİRMADAN MEMNUNİYETİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK ÖRNEK ANKET*
Yazar: Abdullah Bozgeyik