Başarılı bir girişimci olabilmeniz önemli ve inovatif bir ürününüz olmasına bağlıdır. Bu ürün fiziksel bir ürün olabileceği gibi, bir hizmet veya bilgi arzı da olabilir. Ortada bir ürün yoksa başarıyı etkileyen faktörlerin de önemi yoktur. Önemli bir ürün yaratma süreci ise öğretilebilir. Disciplined Entrepreneurship, Başarılı Startup İçin 24 Adım kitabı, önemli bir ürün yaratma şansınızı sistematik olarak nasıl artıracağınızı ele alıyor.
MÜŞTERİNİZ KİM?
1. Pazar segmentasyonu: Pazar segmentasyonu sürecinde potansiyel pazarlar listesi oluşturulduktan sonra bu segmentler hakkında yapılacak doğrudan pazar araştırmasına dayanan analizler, fikriniz ya da teknolojiniz için en uygun pazarın hangisi olduğunu belirlemenize yardımcı olur. Müşterilerle doğrudan konuşmayı ve onları gözlemlemeyi kapsayan birincil pazar araştırması iyi pazar fırsatlarını belirlemenin en iyi yoludur.
2. Güvenli bir pazar seçin: Uğraşacak tek bir pazar seçin ve üç pazar kriterini (1. Pazardaki tüm müşteriler benzer ürünler satın alırlar. 2. Pazardaki müşteriler benzer satış döngülerine sahiptir ve ürünlerden, kendilerine benzer şekillerde değer kazandırmalarını beklerler. 3. Pazarda müşteriler kendi aralarında “ağızdan ağıza pazarlama” yaparlar yani satın alma konusunda birbirleri için ikna edici ve değerli birer referans olabilirler.) karşılayan homojen ve iyi tanımlanmış bir pazar fırsatına erişinceye kadar bu pazarı segmentlere ayırmaya devam edin. Müttefikiniz odaklanmaktır.
3. Son kullanıcı profili oluşturun: Son kullanıcı profili oluşturmak, ayrıntıları belirleyip son derece gerçek ve somut bir müşteri tanımlama arayışınız için hayati bir adımdır. Ayrıca şirketinizi, kendi ilgi alanlarınıza ve becerilerinize göre değil, müşterilerinizin ihtiyaçlarına göre yapılandırma zihniyetini içselleştirmenize yardımcı olan sürecin de önemli bir parçasıdır.
4. Güvenli pazar için ulaşılabilir toplam pazar büyüklüğünü (TAM) hesaplayın: Ulaşılabilir toplam pazar, pazar payınız %100 olursa elde edeceğiniz yıllık gelir miktarıdır. Yalnızca ilk güvenli pazarınız için kullanılır. Birincil pazar araştırmasında belirleyip daha geniş bir pazara taşıdığınız potansiyel müşterilerin sayısını belirleyebileceğiniz aşağıdan yukarı bir analiz, pazarınızı daha doğru bir şekilde yansıtacaktır. Bu analiz için tamamlayıcı nitelikte ama kendi içinde çok daha az zorlayıcı bir analiz de, doğrudan bir temas veya teyit gerekmeden pazar analizi raporlarından pazarınıza uyguladığınız yukarıdan aşağı analizdir. Her iki analizi de kullanmalısınız.
5. Güvenli pazar için karakter profili çıkarın: Bir karakter yaratma süreci güvenli pazarınızdaki son kullanıcılarımız hakkında spesifik ayrıntılar sunar. Artık bir çeşit “son kullanıcı profiline” değil, belirli bir insana ürün satıyorsunuz. Müşterilerinizi aynı zamanda duygusal ve sosyal bir düzeyde gerçekten anlamanız gerekir. Karakterinizin resmini ya da görselini çizdikten sonra özellikleriyle ilgili bir liste çıkarın ve herkesin aynı ortak amaç doğrultusunda çalışabilmesi için bunların tümünü şirketinizde görünür hale getirin.
9. Sonraki 10 müşterinizi belirleyin: Karakterden sonra son kullanıcı profilinize uyacak en az 10 müşteri daha belirleyin. Karakterinize olan benzerliklerini ve ürününüzü almak istediklerini doğrulamak için onlarla temasa geçin. Karakterden sonraki 10 müşteriyi belirlemek doğru yolda olduğunuza dair güveninizi artırır ve ayrıca önceki adımlarda düzeltmeler yapmanızı sağlayabilir.
MÜŞTERİNİZ İÇİN NE YAPABİLİRSİNİZ?
6. Yaşam döngüsü kullanım senaryosu: Ürününüz için görsel bir tam yaşam döngüsü kullanım senaryosu oluşturmak, ürünün, müşterinin diğer zincirine nasıl uyum sağlayacağını ve benimsenmesinde ne tür engeller çıkabileceğini görmemizi sağlar. Ürününüzü hedef kitlenize satmaya çalışırken ne tür zorluklar çıkabileceğini tam olarak anlamanızı sağlamak için yalnızca müşterinin ürünü nasıl kullandığını görmek size yeterince doğru bir tablo sunmaz.
7. Ürün özelliklerinin genel tanıtımı: Ürününüzü görsel olarak tasarlamak ekibinizi ve potansiyel müşterilerinizi, ürününüz ve ürününüzün müşterilere sağladığı faydalarla ilgili olarak bir anlayışa yönlendirecektir. Yeni girişiminizi yaratma sürecinin bu kadar başındayken çok fazla ayrıntıya girmeden ya da bir prototip oluşturmadan daha genel bir düzeyde ilerlemek, gereğinden fazla zaman ve kaynak harcamadan hızla revizyon yapma imkânı sunar. Ürününüzün görsel bir temsilini hazırlamak muhtemelen sandığınızdan daha zor olacaktır ancak herkesin “ürünün ne olduğu” konusunda fikir birliğine varmasını sağlayacaktır.
8. Değer önermesini sayısallaştırın: Ürününüzün faydalarının müşteriniz için nasıl değere dönüştüğünü belirleyin. Bu değeri müşterilerinize gösterebilmek için sayısal ölçütler hesaplayın. Sayısallaştırılmış değer önermesi, ürününüzün hedef müşterilerinize kazandıracağı ölçülebilir faydaları somut olarak anlamanızı sağlar.
10. Çekirdek faaliyetinizi tanımlayın: Çekirdek faaliyet, oluşturmak ve geliştirmek için sürekli çaba sarf edeceğiniz, rakiplerinizde olmayıp sizde olan ve zaman içinde sizi her şeyden daha fazla koruyacak şeydir. Ancak ilk harekete geçen olmak veya tedarikçileri bağlamak bir çekirdek faaliyet değildir. Bir çekirdek faaliyette karar kıldığınızda onu iyice düşünmeden değiştirmemeli, onu sürekli güçlendirmelisiniz.
11. Rekabetçi konumunuzun grafiğini çizin: Karakterin en önemli iki önceliğine dayanarak rekabetçi konumunuzu tanımlamak, müşterinin yerleşik alışkanlıkları da dâhil tüm rekabet karşısında ürününüzün geçerliliğini ortaya koymanın en kısa yoludur. Rekabetçi konumunuzu tanımlamak aynı zamanda nitel (sayısal değil) değer önermenizi hedef müşteri kitlesine, onlarda yankı uyandıracak biçimde aktarmanız için de etkili bir yöntem olacaktır.
MÜŞTERİNİZ ÜRÜNÜNÜZÜ NASIL ALIR?
12. Müşterinin karar verme birimini (DMU) belirleyin: Ürünü müşteriye başarıyla satabilmek için hem nihai satın alma kararını kimin verdiğini hem de bu kararın kimleri etkilediğini anlamanız gerekir. Destekçi ve birincil iktisadi alıcı bunların en önemlileridir ancak veto yetkisi olanlar ve birincil etki kaynakları da göz ardı edilmez. B2B pazarlarda bu ilişkileri göstermek daha kolay olsa da aynı süreç tüketici pazarı için de önem taşır.
13. Müşteri edinme sürecinin taslağını çıkarın: Para ödeyen bir müşteri edinme sürecinin belirlenmesi, karar verme biriminin ürünü almaya nasıl karar verdiğini açıklar ve ürününüzü satma kabiliyetinizi kısıtlayacak engelleri tespit eder. Zaman zaman bir ürünü satmak, uzayan satış döngülerinden öngörülemeyen yönetmeliklere ve gizli engellere kadar birçok etken nedeniyle yalnızca karakterin ihtiyaçlarını karşılamaktan daha çok zor olabilir. Bu adım satış sürecinin önündeki tüm potansiyel tuzakları belirlediğimizi garantiler.
18. Müşteri elde etmek için satış sürecinin taslağını çıkarın: Satış sürecinin taslağını çıkarmak; pazara girmek, zaman içinde satış stratejisini iyileştirmek ve sonunda pahalı olmayan uzun vadeli bir müşteri kazanma stratejisi oluşturmak için etraflıca düşünülmesi gereken bir başlangıçtır. Satış süreci; farkındalık yaratma, müşteriyi eğitme, satış sürecini idare etme ve uygulamayı kapsar. Satış süreci; LTV (kazanılmış bir müşterinin yaşam boyu değeri) ile birlikte işinizin kârlılığını gösteren değişkenlerden biri olan COCA (müşteri edinme maliyeti)’yı belirler.
ÜRÜNÜNÜZ ÜZERİNDEN NASIL PARA KAZANABİLİRSİNİZ?
15. İş modeli tasarlayın: Bir iş modeli seçtiğinizde bir başka modele geçmek mümkün ama genellikle zordur. Bu nedenle sizi rakiplerinizden ayıran ve onlara karşı avantaj kazandıran bir model seçin çünkü rakipleriniz sizin iş modelinizi yakalayabilmek için kendi modellerini kolayca değiştirmezler. İş modeli seçim kararının kârlılığınız üzerinde önemli bir etkisi olacaktır; kârlılığınız ise iki kritik girişimcilik değişkeniyle ölçülür: Kazanılmış bir müşterinin yaşam boyu değeri ve müşteri edinme maliyeti. Bu adımda fiyatlandırmaya odaklanmayın çünkü iş modeli seçiminizin kârlılığınız üzerinde fiyatlandırmadan çok daha büyük bir etkisi vardır.
16. Fiyatlandırma çerçevenizi oluşturun: Fiyatlandırma temelde müşterilerinizin ürününüzden ne kadar değer elde ettiğini belirleyip bu değerin belirli bir oranını işletmeniz için geri almaya çalışmanızla ilgilidir. İş modelinizin aksine fiyatlandırmanız hem edindiğiniz bilgilere ve 24 adımda ilerlerken deneyimleyeceğiniz sürece hem de pazar koşullarına göre sürekli değişecektir.
17. Kazanılmış bir müşterinin yaşam boyu değerini (LTV) hesaplayın: LTV yeni bir müşterinin size bırakacağı ortalama kârdır ve yeni bir girişim için sermaye bulmanın yüksek maliyetini yansıtacak şekilde, sermaye maliyeti düşürülerek hesaplanır. LTV’yi hesaplarken iyimser değil gerçekçi olmak ve altında yatan unsurları anlamak onu artırmaya çalışabilmeniz için önemlidir. LTV’yi COCA’yla karşılaştıracaksınız. Hedeflediğiniz LTV/COCA oranı 3/1 veya daha fazlasıdır.
19. Müşteri edinme maliyetini (COCA) hesaplayın: Satış sürecinizi baz alarak kısa, orta ve uzun vadede bir müşteri edinmenin ne kadara mal olduğunu hesaplayın.LTV ve COCA analizleri sürecin başında mevcut sorunları saptayarak birçok yeni iş planının iptal edilmesine neden olabilir; ancak bundan daha çok, bir işi başarılı kılan kilit faktörlere dikkat edilmesinin önemini vurgular. Hesaplamalarınızı yaparken iyimserliğin güzünüzü kör etmesine izin vermeyin. Rakamları ümitlerinize değil, gerçeklere dayandırın.
ÜRÜNÜNÜZÜ NASIL TASARLAYACAK VE YARATACAKSINIZ?
20. Kilit varsayımlarınızı belirleyin: Kilit varsayımları belirlemek, birincil pazar araştırmanızın geçerliliğini teyit etme sürecinizin ilk kısmıdır, bu süreci gelecek adımda belirli aksiyonları almak için müşterilere başvurarak tamamlayacaksınız. Test edilmeden önce varsayımların bileşenlerine ayrılması, her bir varsayımın gelecek adımda tek bir deney tasarımıyla ampirik olarak test edilebilecek şekilde dar sınırları olan spesifik bir fikri temsil etmesi gerekir. Tüm kilit varsayımları bileşenlerine ayırmaya odaklanın, zira test etmesi zor olacağı için bir varsayımı atlarsanız işinizin sağlığı açısından önem taşıma potansiyeli olan bir faktörü göz ardı etmiş olursunuz.
21. Kilit varsayımlarınızı test edin: Özellikle maliyet hedefleri ve denizfeneri müşterilerin ilgisi gibi en önemli varsayımlar da dahil tüm kilit varsayımlarınızı test etmek, daha önce benimsediğiniz birincil pazar araştırması yaklaşımını tamamlayarak sizi ürününüzü satmaya iyice hazırlar. Pazar araştırmanızın, deneylerinizle elde ettiğiniz ampirik sonuçlara birleşimi sizi bir başlangıç ürünü yaratıp onu müşterilere satmaya hazırlar.
22. Asgari uygulanabilir iş ürününü (MVBP) tanımlayın: Daha önce işinizin tekil unsurlarını test etmiştiniz; ancak MVBP müşteriye gerçekten değer sunan bir ürün için yapılan bir sistem testi niteliğindedir. Para ödeyen müşteri bu ürünü, ürününüzün daha iyi versiyonlarını yaratabilmenize yardımcı olacak bir geribildirim döngüsü başlatmak için kullanabilir.
23. “Köpeklerin köpek maması yiyeceğini” gösterin: MVBP’nizi müşterilerinize sunarak, gerçekte onu kullanıp kullanmayacaklarını ve onun için para ödeyip ödemeyeceklerini görün. Ürünü gerçekten kullanıp kullanmadıklarını ve kullanıcı olarak onunla ne ölçüde etkileşime geçtiklerini görmek için veri toplayın. Müşterilerin veya onlarla ilişkili başka birilerinin ürün için para ödeyip ödemediğini ve onu pazarda diğer müşterilere savunup savunmadığını belirleyin. Belirli bir süre boyunca veri topladıktan sonra bu verileri analiz edin, özellikle trendleri ve verileri etkileyen faktörleri bulmaya çalışın.
İŞİNİZİ NASIL ÖLÇEKLENDİRECEKSİNİZ?
14. İkincil pazarlar için ulaşılabilir toplam pazar büyüklüğünü (TAM) hesaplayın: Genişletilmiş ulaşılabilir toplam pazar hesaplaması, ortada güvenli pazardan daha büyük bir pazar olduğunun hızlı bir doğrulamasıdır ve bu hesaplama ekibinizin üyeleri ile yatırımcılarınızı, işinizin hem kısa hem de uzun vadede oldukça önemli bir potansiyel taşıdığına inandırmalıdır.
24. Ürün planı geliştirin: Bir ürün planı oluşturmak geniş ulaşılabilir toplam pazarı hesaplama adımına benzer. Amaç görüş alanınızı genişletip, yalnızca bir işletme olarak atacağınız ilk adım olan güvenli pazarınıza fazla saplanmamanız için ileriyi düşünmenizi sağlamaktır. Güvenli pazarınızdan farklı pazarlara da açılmanız gerekir. Size, özellikle ürününüzün ve kuruluşunuzun tasarımıyla ilgili olarak ileriyi düşünmenizi ve ona uzanmanızı sağlayacak, uzun vadeli bir vizyon kazandıracaktır. Yine de buna çok fazla zaman harcamayın, zira bugün hâlâ köpeklerin köpek mamasını yemesini sağlamak zorundasınız, yoksa yan pazarlara giremeden çok önce paranızı tüketirsiniz. Güvenli pazarınızda daha fazla bilgi edindikçe planlarınız değişecektir ancak plan yapmamak kendinizi, kendi sistematik süreçlerinize değil, şansa teslim ettiğiniz anlamına gelir.
24 adım işinizi kaya gibi sağlam bir ürün-pazar uyumuyla başlatabilmeniz için bir çerçeve sunuyor. Ancak MVBP’nizin ötesine geçerek genişlediğinizde daha başka birçok konuda bilgi edinmeniz gerekecek. Bunlardan bazıları şunlar: Bir şirket kültürü yaratmak, bir kurucular ekibi seçmek, ekibi kurup genişletmek (İK süreçleri), ürünü geliştirmek, satış yapmak ve satışı yürütmek, müşterilere hizmet vermek ve müşteri hizmetleri süreçleri oluşturmak, finansal yapınızı oluşturmak ve nakit akışını yönetmek, işi büyütmek için finansman toplamak, girişimci liderlik ve işi ölçeklendirmek, şirkette iyi yönetişim yapısı oluşturup kullanmak ve daha birçokları. Ancak bunları başka bir zamana bırakıyoruz.
| Yazar: | Bill Aulet |
| Çevirmen: | Müge Çavdar |
| Yayınevi: | Türk Hava Yolları Yayınları |