Kitapta, alım satımın tarafları davranışsal pazarlama yaklaşımı üzerinden ele alınarak, satıcı-müşteri niteliği ile insan ve onun davranış, ihtiyaç ve beklentileri anlatılıyor. Bu çalışmanın konusunu kişisel satış oluşturmakla birlikte, özelde “Bankacılıkta kişisel satış” üzerinde duruluyor ve yazar mesleğe ilişkin kişisel tecrübelerini paylaşıyor. Kitap; bilgiyi tecrübe ile harmanlayıp teoriyi pratikleştirerek, küreselleşen dünyanın kültürel benzeşmesini yadsımadan, ancak tamamen de yabancı kültürün etkisinde kalmadan yerel ile küresel olanı sentezleyerek, satıcılara planlı satışın kodlarını sunuyor.
BÖLÜM I: TEMEL KAVRAMLAR: MÜŞTERİYİ VE SATIŞI TANIMA YOLCULUĞU
1. PAZARLAMANIN GELİŞİM SEYRİ: NEREDEN NEREYE?
İlk önce üretici kral vardı, sonra satıcı kral geldi, müşteri ve pazarlama uyanınca müşteri kral devreye girdi… Krallığı devam ediyor…
Pazarlamadaki yapısal dönüşümün bankacılığı müşteri odaklı hâle getirdiğini bilerek davran.
Bir bankacı olarak müşteri odaklılığı, her şeyi her zaman müşteriye vermek olarak algılama. Gerektiğinde, usulünce hayır diyebilmenin seni müşteri gözünde değerli kılacağını unutma.
Başarılı olmak istiyorsan, beklentisi yükselen müşteriye göre kendini konumlandır ve değişimi yakala. Modern pazarlamadaki değişime uygun olarak müşterilerdeki farklılığı gör ve bu farklılığa karşı kendi farklılığını ortaya koy.
İşlere müşteri bakış açısıyla bakarak değer eksenli paylaşımcı yaklaşım tarzı sergile.
2. PAZARLAMA VE SATIŞ: NASIL ANLAMALISIN?
Satıştaki başarın, satış sürecini planlı ve sistematik bir şekilde yürütmene bağlıdır.
Satışı değer paylaşım süreci olarak görmelisin.
Sürdürülebilir kazanç için müşterinin de memnun olacağı bir paylaşım dengesi kurmalısın.
Sattığın ürünün müşteri-pazara uygunluğu konusunda pazarlamaya yardımcı olman gerektiğini ve bunun seni değerli kıldığını unutma.
Yaptığın iş itibarıyla pazarlama takımının en önemli oyuncususun. Sen bir “santraforsun.”
3. MÜŞTERİ: KİME SATIYORSUN?
Benimseyeceğin ilk ilke; senin ve bankanın işteki varlık nedeninin müşteri olduğudur.
İkinci ilke ise müşteri ilişkilerinde temel kural: Farkı yaratan sensin.
Müşteri bilginden değil, işle sonuç odaklı ilginden etkilenir.
Müşterilere doğru yaklaşmak için onları gruplandır.
Müşteri ilişkilerinde önceliğinin güven kazanmak olduğunu unutma.
Kazanma düzeyini hizmet kalitenin belirlediğini bilerek çalış.
Mevcut müşterilerin memnuniyetini öncelikli iş olarak kabul et.
Sorun olarak birini işaret ettiğinde beş parmağının üçünün seni gösterdiğinin farkında ol.
4. TEMEL BANKACILIK ÜRÜNLERİ: NE SATIYORSUN?
Sattığın ürünlerin kullanıldığı pazarları, kullanım zamanlarını ve amaçlarını bilmenin, en az ürünlerin özellik ve yararlarını bilmen kadar önemli olduğunu unutma.
Faaliyetlerinde kaynağını kullandığın kişilere karşı sorumlusun.
Kredi kullandırdığın müşterinin kârlılığını yaklaşık olarak hesap edemiyorsan kredi işlemlerine aracılık etme. Kredi kullandırdığın müşterinin diğer işlerini de mutlaka paylaşmalısın. Bu sana daha çok kazanma ve alacağını yakından takip etme imkânı sağlar.
Satış sürecinde bütün müşteriler için kaynak toplama, kredi kullandırma ile tahsilat ve ödeme sistemleri ürünlerinin kaldıraç etkisini kullan.
5. SATIN ALMA SÜRECİ: MÜŞTERİ NASIL KARAR VERİYOR?
Müşterinin, ihtiyacı veya hedefi için satın alırken inançlarının etkisi ile karar verdiğini önemse.
Müşteriyi sosyal, kişisel ve ekonomik faktörlerin satın almaya motive ettiğini bilerek davran.
Alım kararı, müşterinin ekonomik gücüne, sektörüne, türüne göre değişkenlik arz etmekle birlikte, temel alım tetikleyicisinin “fayda-maliyet” ilişkisi olduğunu bil.
Görüşmede müşterinin karar verme kriterleri ve önceliklerinin senin için yol gösterici nitelikte olduğuna dikkat et.
Fiyatlama yaparken bankanın stratejileri ile uyumlu ol. Fiyatlamadaki ana ilkenin, bankanın kaynak ve imkânlarını verimli kullanmak olduğunu unutma. Fiyat senin performans kriterin ve en etkili aracındır. En etkili aracını en önce kullanmanın gücünü azalttığını bilerek hareket et.
Satışta önce değeri öne çıkar, sonuç alamazsan fiyatı kullan.
6. DAĞITIM KANALLARI, RAKİPLER VE YASAL ÇERÇEVE: NASIL YARIŞMALISIN?
Ürünü müşteriyle buluşturan en etkili kanal sensin.
Rakiplerini asla küçümseme ve onları kendini tanıdığın kadar tanı. Rekabeti, müşteri baskısı gibi seni ayakta tutan bir motivasyon kaynağı olarak gör. Olumsuzluklardan korunmak için güncel piyasa istihbaratına ihtiyacın olduğunu unutma. Rakiplerinle iletişim içinde ol ve zaman zaman da yardımlaş.
Bankacılıkta bilmediğin işi yapma, yaptığın işi de her yönü ile bil. Her işin operasyonel süreçleri kadar, dayandığı yasal mevzuatını da ayrıntısı ile öğren. Yasal süreçleri yok saymanı isteyenlerle çalışma, bir şey kaybetmezsin. “Mumunun” sürekli yanmasını istiyorsan yasalara uygun davran.
BÖLÜM II: KİŞİSEL SATIŞ: PROFESYONELLEŞME YOLCULUĞU
7. KİŞİSEL SATIŞIN ÖZELLİKLERİ: NEYİ İFADE EDİYORSUN?
Banka ile müşteri arasında iletişim köprüsüsün. Yani, müşteri karşısında, bankanın “ete kemiğe bürünmüş” hâlisin.
Bilgi ve beceri düzeyin, kişisel değerlerin ile tutum ve davranışların beslendiğin ana kaynakların olduğunu bilerek hareket et.
Kişisel satışta performans doğrudan senin yeterliliğine ve potansiyeline bağlıdır. Performansında dış çevre ile bankanın imkân ve kabiliyetlerinin etkinliğini dikkate al.
Müşteriyi kazanma yolculuğunun süreklilik arz ettiğini hiç aklından çıkarma.
Kişisel satışın öznesi de yüklemi de sensin.
Unutma! “Başarı geçmişteki gayretlerinin bugüne yansımasıdır.”
8. “TEK KİŞİLİK BANKALAR” İÇİN SATIŞTA ZAMAN YÖNETİMİ: NASIL ÇALIŞIYORSUN?
Zamansızlıktan şikâyetin varsa, ya iyi bir planın yok ya da öncelikleri karıştırdın.
Zamanını planla. Hatlar ve işlerin karışmasını istemiyorsan haftanın bir gününü planlama günü olarak belirle ve tavizsiz uygula.
Senin için, bugünün önceliğinin yarının önceliğinden daha öncelikli olduğunu unutma.
Zamanını ağırlıklı olarak toplantı yaparak değil, eylem yaparak harca.
Satış faaliyetlerinde yaşamsal azınlık ve önemsiz çoğunluk (%80-%20) ilkesinin gereğini yerine getir.
Satış sürecinde bir elde iki karpuz taşıma. İşlerini yetkili kişilerle yap. Herkese ve her işe “evet” demek zorunda olmadığını bilerek çalış. Satış faaliyetlerinin tamamında teknolojiyi azami derecede kullan, sorunlara sistemsel çözümler bul.
“Paranı harcarken cömert, zamanını harcarken cimri ol.”
9. SATIŞ İLETİŞİMİ: NASIL ANLIYOR VE ANLATIYORSUN?
İletişim şeklini müşterinin durumuna göre belirle.
Müşterini anlamak için önyargısız dinle, ikna için anlat ve anlaşmak için paylaş.
Başarılı bir iletişim için konuşma ve dinleme dengeni oluştur. “İki kulak bir ağız” ölçüsü satışta rehberin olsun. Sana gelen ve senden giden bütün kanalları açık tut.
Bankacılıkta, seni geleceğe taşıyacağı için, geniş ve etkili bir “ilişkiler ağı” kurmayı ihmal etme.
Satışı, ya müşterinin sana ve bankana olan güvensizliği ya da ürün yetersizliği veya iletişim hataların yüzünden kaybedebileceğini unutma.
Senin için zor müşteri yoktur, senden farklı ilgi bekleyen müşteri vardır.
Her müşterinin kalbine giden bir yol vardır ve o yolun da, senin kalbinden geçtiğine inan.
10. BAŞARILI SATIŞ DANIŞMANLARININ ORTAK ÖZELLİKLERİ: HANGİ ÖZELLİKLERLE DONANMALISIN?
Satış profesyoneli olarak; güvenilir, sosyal sorumluluk ve pozitif yaklaşım sahibi, hedefe odaklı çalışabilen ve işbirliğine açık bir kişi olmayı hedefle.
Satışın güven üzerine inşa edildiğini, güven kazanmanın da istikrarlı, sağlıklı ve bütünsel eylemlerle oluştuğunu unutma.
Satarken; müşteriye önce ihtiyacını hissettir, sonra alternatifler sun ve birini seçmesi için yardım et; kararını verdiğinde de sat; son olarak da satın alma sonrası duygularının pozitif kalmasını sağla.
Satış tarzını; nelere değer verdiğinin, değer verdiklerinin de senin değerini belirlediğini aklından çıkarma. Hedefini, gerçekte ve algıda bütünlük içinde, müşteriye kendini daha iyi ifade etme olarak belirle.
Herkesin başarıya gidecek bir yolu vardır. Asıl olan onu bulup çıkarmak ve sabırla uygulamaktır.
| Yazar: | Osman Çelebi |
| Yayınevi: | Hayat Yayınları |