Pazarlama 3.0’da, ürün merkezli pazarlamadan (Pazarlama 1.0) tüketici merkezli pazarlamaya (Pazarlama 2.0) ve son olarak da insan merkezli pazarlamaya doğru yaşanan büyük değişimi anlatan yazarlar, aynı kitapta müşterilerin akılları, kalpleri ve ruhları ile tam birer insana dönüşümlerini ele almışlardı. Dolayısıyla pazarlamanın geleceğinin insani değerleri kucaklayan ve yansıtan ürünler, hizmetler ve şirket kültürleri oluşturmada yattığını savunuyorlardı.
Paylaşım ekonomisi, şimdi ekonomisi, omnichannel bütünleşmesi, içerik pazarlaması, sosyal müşteri ilişkileri vb. trendlerin yaşandığı bu geçiş döneminde ise yeni bir pazarlama yaklaşımı uygulamak gerektiğinden hareketle, Pazarlama 3.0’ın doğal sonucu olarak Pazarlama 4.0’ı kaleme almışlar. Yazarlar kitabın birinci kısmında içinde yaşadığımız dünyayla ilgili gözlemlerinin sonuçlarını, ikinci kısımda pazarlama uzmanlarının, müşterilerin dijital çağda izlediği yolları anlayarak verimliliği nasıl artırabileceklerini, üçüncü kısımda Pazarlama 4.0’ın temel taktiklerini ayrıntılarıyla ele alıyorlar.
Kitabın en önemli öncülü şudur: Pazarlama, dijital ekonomide müşterinin değişen yollarına uyum sağlamalıdır. Pazarlama uzmanlarının rolü, müşterilere, farkındalık konumundan yola çıkıp en sonunda savunuculuk konumuna gelecekleri yere kadar sürecek olan yolculuklarında rehberlik etmektir. Pazarlama 4.0, temel olarak, insan merkezli pazarlamanın müşterinin yolculuğunu kuşatmak için derinleşmesini ve genişlemesini tanımlamaktadır.
1- Güç, Bağlantılı Müşterilerin Eline Geçiyor: Pazarlama uzmanlarının daha yatay, daha kuşatıcı ve daha sosyal bir iş ortamını kucaklamaları gerekiyor. Pazar daha kuşatıcı bir hale geliyor. Sosyal medya, coğrafi ve demografik engelleri ortadan kaldırarak insanların bağlantı ve iletişim kurmalarına ve şirketlerin işbirliği içinde inovasyon yapmalarına olanak sağlıyor. Müşteriler daha yatay bir yönelime sahip hale geliyor, markaların pazarlama iletişimine gittikçe daha da ihtiyatlı yaklaşıyor ve bunun yerine f-faktörüne güveniyor. Son olarak, müşterilerin satın alma süreci, önceden olduğundan daha sosyal hale geliyor. Müşteriler karar verirken sosyal çevrelerine daha fazla dikkat ediyor. Hem internetteki hem de gerçek yaşamdaki tavsiye ve değerlendirmelere önem veriyorlar.
2- Bağlantılı Müşterilere Pazarlama Yapmanın Çelişkileri: Pazarın değişen manzarası, pazarlama uzmanlarının üstesinden gelmesini gerektiren bir dizi çelişki yaratıyor. Bunlardan biri online ve offline etkileşim. Her ikisinin bir arada var olması, birbirini tamamlaması ve ortak amaçlarının, daha üstün bir müşteri deneyimi sunmak olması gerekiyor. Ayrıca bir de bilgilenmiş ve kafası karışmış müşteri çelişkisi var. Bağlanabilirlik, bilgi bolluğu ile müşterilere güç katıyor olsa bile, müşteriler çoğu zaman kendi kişisel tercihlerinin önüne geçecek şekilde başkalarının görüşlerine aşırı bağımlı bir hale de geliyor. Son olarak, bağlanabilirlikle birlikte, markalar için olumlu savunucular kazanma konusunda büyük fırsatlar ortaya çıkıyor. Yine de markaların olumsuz savunucuları üzerlerine çekme olasılıkları da var. Bu her zaman kötü bir durum olmayabilir çünkü olumsuz savunuculuk çoğu zaman olumlu savunuculuğu etkin hale getirir.
3- Etkili Dijital Altkültürler: Gençler, kadınlar ve netandaşlar (internet vatandaşları), genellikle ayrı birer müşteri segmenti olarak şirketler tarafından uzun zamandır etraflıca araştırılmaktadır. Özellikle dijital çağın en etkili segmentleri olarak, bu grupların kolektif gücü yine de tam olarak araştırılmış değildir. Gençler yeni ürün ve hizmetleri erken benimseyen bir gruptur. Ayrıca trend belirleyici etkileri vardır ama izledikleri trendler açısından parçalı bir gruptur. Ve son olarak, oyun değiştirici işlevleri vardır. Bilgi toplayıcı ve bütünsel müşteriler olan kadınlar aynı zamanda ev halkının fiili yöneticileri, CFO’ları, satın alma müdürleri ve varlık yöneticileridir. Netandaşlar ise yoğun bir şekilde birbirleriyle bağlantı kurdukları, sohbet ettikleri ve iletişim kurdukları için sosyal bağlayıcılardır. Ayrıca etkili marka misyonerleri oldukları kadar online dünyaya içerik katkısı da sağlarlar. Gençler, kadınlar ve netandaşlar hep birlikte dijital ekonomide pazarlamanın anahtarını ellerinde tutmaktadır.
4- Dijital Ekonomide Pazarlama 4.0: Pazarlama 4.0, şirketler ile müşteriler arasındaki online ve offline etkileşimi birleştiren, marka geliştirmede stil ile özü harmanlayan ve en sonunda müşteri katılımını artırmak için makineden makineye bağlantıyı insandan insana bir dokunuşla tamamlayan bir pazarlama yaklaşımıdır. Pazarlama uzmanlarının, pazarlamanın kilit kavramlarını yeniden tanımlayan dijital ekonomiye geçişine yardımcı olur. Pazarlama 4.0’da dijital pazarlama ve geleneksel pazarlamanın bir arada var olması gerekir ve nihai amaç, müşterilerin savunuculuğunu kazanmaktır.
5- Yeni Müşteri Yolu: Dijital ekonomide, müşteri yolu beş A olarak (farkındalık, çekicilik, sorma, eylem ve savunma şeklinde) yeniden tanımlanmalıdır. Pazarlama 4.0 kavramının nihai amacı müşterileri farkındalık aşamasından savunuculuk aşamasına taşımaktır. Pazarlama uzmanları, bunu yapmak için üç ana etki kaynağından yararlanmalıdır; kendi etkisi, başkalarının etkisi ve dış etki. Bu, O bölgesi (O3) dediğimiz yararlı bir araçtır ve pazarlama uzmanlarının pazarlama çabalarını en uygun hale getirmelerine yardımcı olabilir.
6- Pazarlama Verimliliği Ölçüm Birimleri: Beş A’nın müşteri yoluyla uyumlu yeni bir dizi ölçüm birimi sunduk. Satın alma eylemi oranı (PAR) ve marka savunuculuğu oranı (BAR) adlı bu ölçüm birimleri, pazarlama uzmanlarının müşterileri farkındalık aşamasından eylem aşamasına ve en sonunda da savunuculuk aşamasına geçirmede ne kadar etkili olduklarını daha iyi ölçebilecektir. PAR ve Bar, temel olarak, pazarlama uzmanlarına, uyguladıkları pazarlama etkinliklerinin verimliliğini ölçme olanağı vermektedir.
7- Sektör Arketipleri ve En İyi Uygulamalar: Genel beş A çerçevesini analiz ederek ve farklı aşamalardaki dönüştürme oranlarını değerlendirerek çeşitli sektörler için dört büyük model belirledik: “kapı topuzu”, “kırmızı balık”, “trompet” ve “huni” modelleri. Çeşitli sektör türleri bu modellerden herhangi birine dahil olabilirler. Bu modellerin her birinin kendine özgü müşteri davranış biçimleri ve farklı zorlukları vardır. Ayrıca BAR istatistiklerine bağlı olarak dört farklı sektör grubu daha belirledik. Bu grupların her biri birtakım pazarlama uygulamalarının en iyi örneklerini temsil etmektedir. Örneğin marka yönetimi, kanal yönetimi, hizmet yönetimi ve satış yönetimi gibi.
8- Marka Çekiciliği İçin İnsan Merkezli Pazarlama: Markalar insan merkezli çağda müşterileri kendilerine çekebilmek için gün geçtikçe, daha fazla insani özellik benimsiyor. Bu, sosyal dinleme, netnografya (internete odaklanan etnografya) ve empatiye dayalı araştırmalar aracılığıyla müşterilerin gizli kaygı ve arzularının ortaya çıkarılmasını gerektiriyor. Pazarlama uzmanları, bu kaygı ve arzulara etkili bir şekilde hitap edebilmek için markalarının insani yönlerini geliştirmek zorunda. Markaların fiziksel olarak çekici, düşünsel olarak etkileyici, sosyal olarak bağlayıcı ve duygusal olarak cezbedici olmaları ve aynı zamanda güçlü bir cana yakınlık ve ahlak da sergilemeleri gerekiyor.
9- Marka Hakkında Merak Uyandırmak İçin İçerik Pazarlaması: Gittikçe daha fazla pazarlama uzmanı reklamdan içerik pazarlamasına geçiş yapıyor. Düşünce yapısında bir değişim şart. Pazarlamada, değer önerisi mesajları vermek yerine müşteriler için yararlı ve değerli içerikler dağıtılmalı. Pazarlamacılar içerik pazarlaması geliştirirken çoğu zaman içerik üretimi ve içerik dağıtımına odaklanıyor. Bununla birlikte, iyi bir içerik pazarlaması, üretim öncesi ve dağıtım sonrasında uygun etkinlikler gerektirir. Bu yüzden pazarlama uzmanlarının müşterilerle sohbet başlatmak için içerik pazarlamasında uyması gereken sekiz ana adım vardır.
10- Marka Yükümlülüğü İçin Omnichannel Pazarlama: Müşteriler bir kanaldan diğerine atlayıp pürüzsüz ve tutarlı bir deneyim beklentisi içinde olurlar. Pazarlama uzmanları bu yeni gerçekliğe hitap edebilmek için online ve offline kanalları bütünleştirerek satın almaya giden yol boyunca müşterileri teşvik etmeye çalışıyorlar. Pazarlamacılar aynı zamanda bu iki dünyanın en iyi yönlerini (online kanalların çabukluğunu ve offline kanalların içtenliğini) birleştirmeyi de hedeflemeli. Bunu etkili bir şekilde yapabilmek için gerçekten önem taşıyan temas noktaları ve kanallar üzerine odaklanmalı ve şirketteki çalışanların omnichannel pazarlama stratejisini desteklemelerini sağlamalı.
11- Markaya Duygusal Yakınlık Sağlamak İçin Katılım Pazarlaması: Pazarlama uzmanları müşterileri satın alma aşamasından savunuculuk aşamasına ulaştırmak için bir dizi müşteri katılımını sağlama taktiği uygulamak zorundadır. Dijital çağda katılımı artırdığı kanıtlanmış üç yaygın teknik vardır. İlk olarak, pazarlamacılar dijital müşteri deneyimini zenginleştirmek için mobil uygulamaları kullanabilirler. İkinci olarak, müşterilerin sosyal medyadaki sohbetlere katılımını artırmak ve çözümler sunmak için sosyal MİY’i kullanabilirler. Ve son olarak, arzulanan müşteri davranışlarını teşvik etmek için oyunlaştırma tekniğini kullanabilirler.
| Yazar: | Philip Kotler |
| Yayınevi: | Optimist Yayınları |