Bugün spekülatif kampanyalar hazırlamaya ne zamanımız ne yüreğimiz var. Bunun yerine, başkaları için neler yaptığımızı ve ilkelerimizi açıklar, bölüm başkanlarımızla tanıştırırız. Kendimizi, eğrimizle doğrumuzla, olduğumuz gibi göstermeye çalışırız. Müşteri adayı görünümümüzü beğenirse bizi seçer. Beğenmezse, onunla çalışmamak bizim için daha iyidir.
KLM Royal Dutch Airlines ajans değiştirmeye karar verdiğinde Ovilvy, Benson & Mather ve diğer dört ajansı konkura davet etmişti. İlk sunumu biz yapacaktık. Toplantıyı şu sözlerle açtım: “Biz hiçbir şey hazırlamadık. Bunun yerine, sizden, bize sorunlarınızı anlatmanızı rica ediyoruz. Ondan sonra, listenizdeki diğer dört ajansla görüşebilirsiniz. Hepsi de spekülatif kampanyalar hazırladılar. Herhangi birini beğenirseniz, seçiminiz kolay olur. Beğenmezseniz gelin ve işi bize verin. O zaman, reklamları hazırlamadan önce hep yaptırdığımız araştırmaya girişiriz.”
Hollandalılar bu soğuk öneriyi benimsedi ve diğer ajansların spekülatif kampanyalarını gördükten sonra, beşinci gün gelip işi bize verdiler. Çok keyiflenmiştim.
Ancak, genelleme yapılamaz. Bazı durumlarda Standart Oil ve Helena Rubinstein’daki gibi spekülatif reklamlar göstermek işe yarayabilir. Bazen de KLM’de olduğu gibi, bunu yapmayı reddeden tek ajans olmak daha iyidir. Yeni iş almada en başarılı ajanslar, müşteri adayının psikolojik yapısını iyi kestiren ajanslardır.
Kaynak: David Ogilvy, Bir Reklamcının İtirafları, Türkçesi: Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları