Siyah koyundan neler öğrenebileceğinize hayret edersiniz.
BBH’deki ilk müşterilerimizden biri Levi Strauss’tu. Yıllardan 1982’ydi ve şirket siyah denim için bir kampanya başlatmak istiyordu ama iletilecek doğru fikri bulması gerekiyordu.
Biz de bu posteri yarattık.
Bunu müşteriye ilk kez sunduğumuzda, dehşete kapılmışlardı.
“Kot pantolon nerede?!” diye haykırdılar.
Onlara nazik ama gerçekten nazik bir şekilde ifade etmeliydim ki herkes kot pantolonun ne olduğunu bilir, biz onlara siyah kotun piyasaya çıktığını anlatmalıydık. Bundan da önemlisi, posterimiz siyah kotu ne tür insanların giyeceğini de ortaya koymalıydı. Şunun anlaşılmasını sağlamalıydık: siz farklı olacaksınız. Sürünün bir parçası olmayacaksınız.
Bu fikri görsel olarak vurgulamak için şöyle bir yazı ekledik:
DÜNYA ZİK ÇİZİYORSA, SİZ ZAK ÇİZİN.
Müşteri sonunda kabullendi ve posterimizi çıkarttık.
Bu reklam o kadar başarılı oldu ki Levi’s bana normal boyutlarda siyah bir koyun heykeli hediye etti ve biz de siyah koyunu BBH’nın logosu olarak seçtik. Diğer mükemmel logolar gibi, unutulmaz bir kurumsal kimlikten çok daha fazlasını ifade ediyordu. Sadece görünür olmak, farklılık yaratmak ve sürüyü takip etmemekle kalmayıp yaratıcı düşüncemize ve değerlerimize de itici güç oluyordu.
Siyah koyun hem kimliğimiz hem de felsefemiz oldu. BBH’deki kreatif brief’lerimizde bile kendimize hep şu soruyu soruyorduk:
Düşünce tarzımızın zak unsuru nerede?
Karşıt yöne bakarak yeni bir şey keşfedebilirsiniz.
Kaynak: John Hegarty, Yaratıcılık: Kuralları Boşverin, Türkçesi: İclal Büyükdevrim Özçelik, Mediacat Kitapları, 4. Baskı, Ocak 2018.