Pratik uygulamalar, bize açık bir şekilde bazı değerlerin evrensel olduğunu, ancak pek çok ‘kültür ve değer’ unsurunun o milletin ortak ruhi yapısı gereği şekillendiğini göstermiştir. Her ülkeye özgü farklılaşabilen bu milli ve manevi yapıtaşları ve genetik kodlar dikkate alınmaksızın algılamayı, ithal ve yabancı yaklaşımlarla yönetmeye kalkmanın çoğu zaman insan kaynağı, zaman ve paranın boşa harcanmasına neden olan iletişim felaketleriyle sonuçlanabileceğini görmemek, giderek daha da ağır bedellere ve insanların kendi kendilerine yarattıkları krizlere mal olabilmektedir.
Hedef Kitlenin Değerlerine Uymalısın: Algılamayı yönetebilmek için hedef kitle veya kişinin değerler sistemiyle kesinlikle çatışmamak gerekir. Değerler sistemi öyle bir süzgeçtir ki, bu süzgeçten geçilemediği takdirde algılama yönetiminin diğer 10 temel kuralının tamamına harfiyen uyulsa da bir işe yaramaz.
İnsanları söyledikleriyle değil, söylemedikleriyle anlamak, değerler sistemindeki uyum ve çatışma noktalarına nüfuz etmek öncelikle yerine getirilmesi gereken bir koşuldur. Zaten fazlasıyla kırılgan olan algı haritasında edinilen yeri korumanın öncelikli koşulu, hedef kitlenin değerleriyle uyumlu noktaları asla göz ardı etmemektir.
Gelenek ve görenek de işin harcında vardır. Bir iletişimci dindar veya inançlı olmak zorunda değildir, ama iletişim faaliyeti içinde bulunacağı ülkenin insanlarının inanç kodlarını, dini sembollerini anlamak ve onlara saygı göstermek zorundadır.
Hedef Kitlenin Kültürüne Özen Göstermelisin: Hedef kitlenin kültürünü doğru analiz etmez ve gerektiği kadar dikkate almazsanız, ayağınızda prangalarla dolaşır hale gelmeniz işten bile değildir. Ne var ki ülkemiz insanlarının ‘decoder’larını çok iyi bildiğini iddia edenlerin sayısı tahminlerimizden çok daha fazladır. Aynen ‘bilmediğini bilmeyenler’in sayısının ‘bilmediğini bilenler’in sayısından çok daha fazla olduğu gibi.
Kültüre özen gösterirken evrensel ortak noktalar bulmak mümkün değil midir? Elbette mümkündür. Kültürel değişimlerde hiç ‘değişime uğramayan’ bir yan mutlaka vardır. Örneğin ‘erdemler’ alanında evrensel söylemlere ulaşmak hiç de zor değildir; ‘temizlik’, ‘çalışkanlık’, ‘yardımseverlik’ gibi.
İletişim milli bir meseledir. Milli bir yaklaşımı benimsemeden algılamayı yönetmek mümkün değildir. Milli kelimesi veya millilikkavramı, değerler sisteminin temelini oluşturan dini inanç ve yaşayış öğesini de içerir. Bu bakımdan algılamayı yönetmek, ancak içinde yaşanılan toplumun değerlerini ve kültürünü tanımak, anlamak ve doğru yorumlamakla mümkündür. Algılama yönetimi, bazı ‘kürelselciler’ karşı çıksa da, milli ve yerli bir yaklaşım ve duruş gerektirir.
Beklentilerin Üzerinde Yaklaşım Sergilemelisin: Çağımızda rekabetin odaklanacağı nokta burasıdır: Beklentilerin üzerinde yaklaşım sergilemek. Edward de Bono Surpetition (Rekabet Üstü) adlı kitabının neredeyse tamamında algılama yönetiminin bu önemli parametresine vurgu yapıyor. De Bono, fiyatta rekabet etmek için, ürün ya da hizmetin maliyetini kaliteden taviz vermek pahasına düşürmeye çalışmanın sonu olmadığını ve bunun kurumları bir kısır döngü içine soktuğunu açıkça ifade ediyor.
Beklenmedik pozitif bir davranış özellikle insanların kriz anlarında sergilenebiliyorsa, işte o zaman etki iki katına çıkabilmektedir.
Kafaları Karıştırmamalısın: Kafaları Karıştırmamalısın temel kuralına, Less is more! (az olan fazladır!) adını da verebilirdik. İslam düşünce ve kültür geleneğinin hangi yönüne bakılırsa bakılsın less is more’dan çok daha anlamlı sözlere kolaylıkla rastlanabilir. Diğer iki semavi dinin de pek çok kaynağında ya da Doğu Hint felsefesinden eski Yunan mistiklerine kadar nice felsefe metninde mutlaka yalınlığın, sadeliğin, ifratla tefrit arasında bir yerlerde dengede durmanın insan esenliği için önemi vurgulanır.
Reklamlardan halkla ilişkiler faaliyetlerine, şirketlerin bayi toplantılarından çalışanlarıyla bir araya geldikleri yıllık ‘başlama vuruşu’ toplantılarına, tüm sunumlardan çeşitli konuşma metinlerine kadar, bir çocuğun anlayabileceği “sokak dilini” kullanmak, yani kafaları karıştırmamak ve yalın, basit ama bayağı olmayan bir yaklaşım sergilemek, günümüzde algılama yönetiminin temel kurallarından biri haline gelmiştir.
Sonuca Odaklanmalısın: İletişim aracının, örneğin reklamın güzel, PR etkinliğinde katılımın çok, yaratıcılığın bol olması hiçbir anlam taşımayabilir. Bu araçların hangi hedefe ulaştırdığına bakılmalıdır.
Finansal süreçler, üretim süreçleri, yapısal süreçler, ilişki süreçleri ve iletişim süreçlerinden oluşan beş kurumsal süreç içinde hedefin şaştığı en zor fark edileni iletişim süreçleridir. Hele ölçülmüyor, izleme araştırmaları yapılmıyor, üst yönetimin kritik başarı faktörleri arasına yerleştirilmiyorsa, hedeften şaşıldığı uzun süre fark edilmeyebilir.
İletişimde başarısızlık söz konusu olduğunda, bunun nedenleri genelde diğer dört süreçte veya bu süreçlerin sorumlularında aranır. Oysa iş dünyasında aslolan sonuçtur, hedeftir.
Ölçmüyorsan Yapmamalısın: Ölçümleme, iletişimin her alanında, dünyanın her ülkesinde uygulanabilecek, uygulanması gereken en önemli araçlardan biridir. Ölçümlemeyi iki ayrı anlamda ele almak gerekiyor. Biri, iletişim stratejilerini oluşturmadan önce yapılacak araştırma ve ölçümleme; ikincisi sonuçların takibi ve izlenen yolun değerlendirilmesi için yapılacak araştırma ve ölçümlemeler.
British Telecom’un Başkanı Sir Ian Vallance’a ait olduğu bilinen o ünlü “Ölçmüyorsan yapma!” sözü, algılama yönetiminin en can alıcı noktalarından birine işaret eder: Ölçmediğin, araştırmadığın takdirde, zaman, para ve insan kaynağının boşa gitmesine engel olamazsın.
Araştırma-ölçümleme belki çok şey demektir, ama her şey demek değildir. Analiz amacıyla rakamlara, grafiklere dalıp paralize olmak da her an mümkündür. Araştırma, neyi, nerede söylemeniz gerektiğine ışık tutar. Ancak sadece ışık tutar, tamamen aydınlatmaz.
Gerçeklere Dayanmalısın: Başarılı bir algılama yönetimi uygulamasının en tipik göstergelerinden biri, uzun süreli olması ve kalıcı etki bırakmasıdır. Bu da doğrulara dayanmadan olamaz.
Algılama yönetimi çerçevesinde ve mevcut sistem içinde geçerli olmak üzere şu ilkeyi de dikkate almak son derece yerindedir: Her söylediğin doğru olsun, ama her doğruyu söyleme! Söylenmemesi gereken doğruları iki grupta toplamak mümkündür: Birincisi, şirket performansıyla ilgili konular. Burada şirketin SWOT analizinde ‘W’ harfinin, yani kurumun zayıf noktalarının bulunduğu kısımda toplanmış konular vardır. İkinci grupta ise, kurumun CEO’su, genel müdürü ya da sözcüsü kimse onun bireysel inanç ve saptamaları bulunur.
Tekrar Etmelisin: Bir firma temsilcisini ya da bir siyasi lideri, sözlerini ilk 7 Temel Kural’a uyarak ifade etmesi konusunda ikna etseniz bile genellikle iki kuralda zorlanırsınız: Biri yalın konuşup kafaları karıştırmamak, diğeri de kilit mesajı ya da mesajları anlamlı ve etkili bir şekilde tekrarlamak. Rahmetli Sakıp Sabancı bu işi en iyi yapan liderlerden biriydi. Hiç çekinmeden kilit mesajını, konuşmasının birkaç yerinde hem de üçleyerek tekrarlamaktan hiç çekinmezdi.
Kısa vadeli bellekten uzun vadeli belleğe geçiş ancak ‘tekrar’ aracılığıyla mümkündür. Bir reklam kampanyasının başarısında tüketiciyi ürünün faydasına ikna etmek büyük önem taşır. Bunun için, pazarlamacılar tarafından sıklıkla geliştirilen bir strateji, basit ürün vaatlerini tekrar etmektir. Bir reklamın tekrar edilmesinin reklamı yapılan markayla ilgili hafızayı pekiştirdiği saptanmıştır. Peki neyi, kaç kere, nasıl tekrarlamalı? Bu sorunun cevabı konuya, hedef kitleye, kanala, mesaja, mesajı taşıyan iletişim aracının ne denli buluşçu olduğuna göre değişebilir. Burada yapılabilecek en doğru şey, iletişim sürecini ‘izlemek’, hedeflenen algı düzeyi ve davranış değişikliğine ulaşılıp ulaşılmadığını takip etmek, sonrasında gerekli düzeltmeleri yapmak, tekrar sayısını artırmak ya da yeterli görüp iletişim uyarısını durdurmaktır.
Farklılaşmaları Yönetebilmelisin: Algılama yönetiminde farklılaşma için yapılacak en önemli saptama, bu konuda ortaya konacak inovasyonun, tartıştığımız diğer 10 kuralla uyum içinde olup olmadığıdır; yoksa ne sosyal paydaşlar satın alır o farklılaşmayı, ne de hedef kitle.
Ürün ve kategori dışında algılama bazında farklılaşmanın yönetilebileceği en önemli alan, satış sonrası hizmet veya hizmet sektöründe üretim ve satış sürecinin kendisidir.
Farklılaşma bir ruh meselesidir; marka ruhuna tekabül eden ve kopya edilmesi neredeyse imkânsız olan bir sistem ve bir paradigma meselesi…
Görselliği Doğru Yönetmelisin: Her şeye rağmen görsel algılamayı yönetmek, genel algılama yönetiminin kritik başarı faktörlerinden biridir. İnsanın bir billboarda, gazetedeki bir ilana ya da habere sadece iki üç saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi de daha iyi kavranabilir.
Görselliğin doğru kullanılması meselesinin yanı sıra, emir kiplerinin bizim kültürümüzde pek işe yaramadığı tecrübeyle sabittir. Hemen akla gelebilecek iki örnekten birincisi, Kenan Evren’in “Bu adam yalancıdır; bu adama oy vermeyin!” demesine rağmen seçmenlerin Turgut Özal’ı iktidara taşıyarak yanıt vermesi, ikincisi ise “Trafik canavarı olmayın!” kampanyasının trafik kazalarının artmasına engel olamayışıdır.
Düşüncelerden Çok Duygulara Hitap Etmelisin: Alfred Adler’in deyişiyle “insan sevmeyi öğrenebiliyorsa”, pekâlâ duygulara hitap etmeyi de öğrenebilir; yeter ki o ‘koku’yu ve ‘doku’yu doğru okuyabilsin. Her evin, her şirketin, hatta her ülkenin bir kokusu, bir dokusu vardır. Bu koku ve dokuyu doğru okuyup buna göre tüm iletişiminizi yönetebilirsiniz, hedef kitlenizle buluşamamak gibi bir sorununuz olmaz.
Kitabımızı 11 Temel Kural’ın 11’inin de üstünde duran bir kuralla, kuralların kuralıyla bitireceğiz: Bizim algıladığımız anlamıyla algılamayı yönetebilmenin ana kuralı ‘sevmek’tir; pek çok gurunun iddia ettiğinin tam da tersine ‘bilmek’ değil!
Yazar: | Ali Saydam |
Yayınevi: | Remzi Kitabevi |