Fortune bir makale yayınlayıp “David Ogilvy Bir Dahi mi?” başlığını kullanınca, avukatıma, soru işareti için editörü dava etmesi talimatını verdim.
Hiçbir şirket, ajansına daha az ücret ödemekle zengin olmamıştır. Ödemeyi fıstıkla yaparsan, maymunlarla çalışırsın.
Yaratıcılık alanında ajansınızla rekabet etmeyin. Bir bekçi köpeği besliyorsanız neden kendiniz havlayasınız?
Kentinizdeki bütün parklara bakın: Hiçbirinde bir komite heykeline rastlamayacaksınız.
Bir aptal bile fiyat düşürmeyi akıl edebilir, ancak, marka yaratmak beyin ve sebat ister.
Reklamlarımdan birini kabul edip daha sonra köşesinde eleştirmek, bence, terbiyesizliktir. Birini yemeğe davet edip sonra da yüzüne tükürmek gibi.
Kadınların satın aldığı ürünlerin reklamlarını erkeklerin yazmasına izin vermeyin.
Bir kez satıcılık yapan hep satıcı kalır.
Büyük fikirler genelde basit fakirlerdir.
Kampanyanız büyük bir fikir içermiyorsa gece seyreden gemiler gibi geçip gidecektir. (Büyük fikir içeren kampanya oranının yüzde biri geçeceğinden kuşkuluyum. Verimli bir büyük fikir mucidi sayılsam da, uzun meslek hayatım boyunca yirmiden fazla büyük fikir üretememişimdir.)
Sadece birinci sınıf iş, o da, birinci sınıf yürütülmek koşuluyla…
Başarılı reklam yaratmak, biraz esin ama daha büyük ölçüde de sıkı çalışma ve yol yordam gerektiren bir zanaat. Bir nebze yeteneğiniz varsa ve satışlarda neyin iyi sonuç verdiğini biliyorsanız başarılı olabilirsiniz.
Reklamınızı yazmadan önce ürünü incelemek her zaman işe yarar.
Başarının anahtarı tüketiciye bir yarar vaat etmektir, örneğin daha hoş bir lezzet, daha beyaz çamaşırlar, litre başına daha çok kilometre, daha güzel bir cilt gibi…
Reklamın çoğunlukla işlevi, tüketiciyi ürününüzü denemeye değil dağarcığındaki diğer markalardan daha sık kullanmaya ikna etmektir. (Teşekkürler, Andrew Ehrenberg.)
Hiçbir reklamveren reklamlarının aşırı satış sağladığından yakınmamıştır.
Bilginin disiplinini cehaletin anarşisine tercih ederiz.
Sevgili okurum, kendi reklamıma ilişkin bu itiraflarım sizi şoke ediyorsa, savunmam sadece şu: Daha profesyonel davransaydım, bugünkü noktaya varmak yirmi yılımı alırdı. Bekleyecek ne zamanım ne param vardı. Fakirdim, tanınmıyordum ve acelem vardı.
Yeni müşteri avını bir spor olarak görüyorum. Hırslı oynarsanız, ülserden gidersiniz. Geniş yüreklilikle oynarsanız, hata yapsanız da uykunuzdan olmazsınız. Kazanmak için oynayın, ama eğlenmeye de bakın.
Reklam filmleri, satış içindir. Eğlencenin öne geçmesine izin vermeyin.
Tavizin reklamlarda yeri yoktur. Her ne yapıyorsanız, sonuna kadar yapın.
Ortalama bir tüketici halen ayda 900 reklam filmi izliyor ve bunların çoğu bir ördeğin sırtından kayıp giden su gibi, izleyicinin belleğinden akıp gidiyor. Bu nedenle, reklamınıza, izleyicinin kafasında yer edecek bir çarpıcı özellik katmanız gerekir. Fakat bunu nasıl yaptığınıza dikkat edin; izleyici yalnız ses tonunuzu hatırlayıp satı vaadinizi unutabilir.
Tüm boş vakitlerinizi gül yetiştirerek veya çocuklarınızla oynayarak geçiriyorsanız sizi daha çok severim. Ama yeterince hızlı terfi etmiyorum diye şikâyet etmeyin. Yöneticiler çok üretenleri terfi ettirirler.
“Logoyu iki kat büyütmek”, genellikle iyi bir şeydir, çünkü çoğu reklam markayı yeterince sergilemiyor.
Zevksiz tipografi, banal fotoğraflar, pasaklı metinler ve ucuz cingıllar beni müstehcenlikten daha fazla rahatsız eder.
Büyük bir kampanya yaratma keyfine erdiyseniz, hemen diğer ajansların bunu aşırdığını görürsünüz. Bu, rahatsız edici bir durum ama üzülmeyin; kimse başkasının reklamını taklit ederek bir marka yaratamamıştır.
Bazen yeni ajans arayan şirketler aklındaki ajansların adlarını yayınlar. Ne zaman adımızı böyle bir listede görsem, hemen konkurdan vazgeçerim. Halkın gözü önünde yenilgiye uğrama riskine girmek akıllı işi değildir. Kamu önünde başarmayı severim ama çuvallarsam gizli kalmalıdır.
Tüketici moronun teki değildir; ailenizden biridir, eşinizdir. Bir slogan ve birkaç yavan sıfatın ona herhangi bir şeyi satın aldıracağını sanmakla, zekâsına hakaret etmiş olursunuz. Verebileceğiniz her bilgiyi ister.
Birasının reklamlarını hiç görmemiş insanlara, her hafta izleyenlerden daha fazla bira satan bir biracı tanıyorum. Bir ürün bazen reklama rağmen satar.
“Kimse çok çalışmaktan ölmemiştir”; insanlar can sıkıntısı, psikolojik çelişki ve hastalıktan ölür. Çok çalışmaktan ölmez.
Hatalarınızı kabullenmeniz önemlidir. Ve bunu, onlardan sorumlu tutulmadan önce yapmalısınız.
En iyi kurumlarda sözler hep tutulur. Ne kadar fazla mesai ve acıya mal olursa olsun.
Gerçeği söyleyin ama hayran bırakmasını sağlayarak…
Patronlarına yılışan dalkavuklardan nefret ederim. Astlarına kabadayılık edenler de bunlardır.
İşini zevkle yapan insanlara hayranım. Yaptığınızdan hoşlanmıyorsanız, size başka bir iş bulmanızı öneririm. Bir İskoç atasözü var: “Yaşarken mutlu olmaya bak, çünkü uzun süre ölü kalacaksın.”
Çok çalışan, başkalarının göze almadığı zor işleri göze alanlara hayranım. Küreğe asılmayan kayık yolcularından hoşlanmam. Çok çalışmak, az çalışmaktan daha zevklidir. Çok çalışmanın ardında ekonomik bir etken vardır. Ne kadar çok çalışırsanız, o kadar az insana ihtiyacımız olur ve o kadar çok kâr ederiz. Ne kadar çok kâr edersek de her birimize o kadar çok para düşer.
İleride kendi yerlerine geçebilecek kadar nitelikli kişileri işe alanlara hayranım. Kendilerine güvenleri olmadığı için kendilerinden düşük nitelikli kişileri seçme eğilimindekilere ise acırım.
Bir müşteri adayı benimle ilk görüşmeye geldiğinde, niçin ajans değiştirmek istediğini öğrenirim önce. Eğer onun hakkında kuşkularım varsa, daha önce çalıştığı ajanstan bir arkadaşa başvururum. Daha geçenlerde, tam zamanında öğrendim ki, bir müşteri adayı ajansı tarafından bırakılmış. Ajans onun bir ajanstan çok psikiyatriste ihtiyacı olduğunu söyledi.
İşini zamanında teslim eden, düzenli insanlara hayranım. Wellington Dükü, masasındaki tüm işleri bitirmeden evine gitmezdi.
Raporların ve yazışmaların güzel, kolay okunur ve kısa olmasını isteriz. “Tutumsal”, “paradigma”, “antikitleselleştirme”, “re-konseptizasyon”, “suboptimal”, “simbiyotik bağlanış”, “boyutlaştırma” gibi sahte akademik jargona karşıyızdır. (Lord Rutherford, Cavendish Laboratuvarı’nda çalışanlara, fizik konularını bir barmene anlatamıyorlarsa, fiziklerinin kötü olduğunu söylerdi.)
Şirket içi yazışmalarınızı berrak yazmayı öğrenin. Gönderildikleri üst düzey yetkililerin çok meşgul olduklarını unutmayın. Notlarınız ne kadar uzunsa, üzerinde karar verme yetkisi olanlarca okunma olasılığı da o kadar az olur. 1941’de Winston Churchill, Amirallik 1. Lorduna şu mesajı göndermişti: “Kraliyet Donanması’nın modern savaş koşullarına nasıl uyum sağladığını, Tanrı aşkına bugün, kâğıdın tek yüzüne sığacak kısalıkta, bildirin.”
Kaynak: David Ogilvy, Bir Reklamcının İtirafları, Türkçesi: Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları