Günümüzde kurumlar, risklere karşı maddi değerlerini güvence altına almak için sigorta yaptırıyor. Büyük badirelerden sonra bile varlığını sürdürebilmek ve faaliyetlerine kesintisiz devam edebilmek için üretim tesislerini, genel merkezlerini, ofislerini, mağazalarını sigortalıyor. Bunlar elbette çok önemli ama acaba kurumlar çok daha önemli ve daha değerli olan itibarları için aynı hassasiyeti gösteriyor mu? Kurumsal itibarını sigortalatıyor mu? Bu soruya huzurla, olumlu yanıt verebilecek kurumların oranının çok düşük olduğunu tahmin etmek hiç de güç olmasa gerek.
Peki kurumlar maddi değerlerinden de kıymetli kurumsal itibarlarını nasıl sigortalar?
Kurumsal itibarın sigortasını iletişim danışmanı yapar. Bunu, kriz iletişimiyle yapar. Kriz iletişimi için yaptığı hazırlıkların tamamı, kriz anında uygulamadaki başarısı ve kriz sonrası çalışmaları sigorta poliçesinin kapsamını oluşturur. Yaşanan herhangi bir kriz sonrası kurumun itibarını koruyarak yola devam edebilmek için yapılması gerekenler listesi burada ele alamayacağımız kadar detaylı ve uzun. Biz yine çerçevemizi sınırlandıralım. Bu yazımızda kriz iletişiminde başarılı sonuç alabilmek için dikkat edilmesi gereken öncelikli 5 kuralı ele alalım.
1. Hazır olmak
Kriz iletişiminde başarının temeli, kriz öncesinde yapılan hazırlıklara dayanır. Her kurum faaliyet alanına bağlı olarak muhtemel kriz senaryolarını biliyordur. Bunları ele alıp yapılacakları, verilecek mesajları önceden belirleyen kurumlar, kriz kapıyı çaldığında maça biraz da olsa avantajla başlar. En azından hükmen mağlup olmaz. Kurum, CEO’dan santral görevlisine, fabrikadaki işçilere, mağazalardaki satış ekiplerine, güvenlik elemanlarına kadar istisnasız tüm çalışanlarıyla kriz senaryolarını ve herhangi bir kriz başladığında neler yapıp, neler söylemesi (daha çok söylememesi) gerektiğini biliyorsa kriz iletişiminde süreç kontrol altına alınmış demektir.
İletişim danışmanı, kurumda kriz hassasiyetini güçlendirmek ve hazırlık çalışmalarının sağlıklı yürümesini sağlamak için öncelikle Kriz İletişim Ekibi’ni oluşturmalıdır. Bu ekipte; kurumun en üst düzey yetkilisi olan CEO ya da genel müdür, pazarlama müdürü, satış müdürü, insan kaynakları müdürü, iletişim danışmanı, hukuk danışmanı ve üretim müdürü konumundaki kişilerin bulunması gerekir. Kurumun faaliyet alanına göre kriz ihtimali olan konularla ilgili başka yetkililer varsa, onlar da bu ekibe dâhil edilir. Bu ekip, kriz senaryolarının gerçeğe yakınlığını kontrol eder, kriz başladığı andan itibaren yapılması gereken tüm çalışmaların akışını ve iletişimde verilecek mesajların son halini onaylar. Böylece, kurumun kriz iletişim planı ortaya çıkar. Planda; kurum içinde bilgi akışının nasıl olacağı, neler yapılacağı ve kamuoyuna kimin, hangi aşamada, ne mesaj vereceği belirlenmiştir. Bu plan, düzenli olarak toplanan kriz iletişim ekibi tarafından güncellenir.
Kriz iletişim planı, bilmesi gerektiği kadar kuralına uygun olarak tüm çalışanlarla paylaşılır. Örneğin; danışma ve güvenlik görevlileri, kurumun genel merkez binasına gelen gazetecileri nasıl karşılaması, neler yapması ve söylemesi gerektiği konusunda net bir biçimde bilgilendirilmelidir. Bilgilendirmelerle birlikte birimlere yönelik tatbikatlar da kriz iletişiminin başarılı yönetilmesinde etkili olur.
Kriz kapıyı çaldığında, kurumun hazır olması, süreci yönetirken iletişimde en önemli faktörlerden biri olan proaktiviteyi sağlar. Kriz anında zaman kavramı, her daim olduğundan daha değerli hale gelmiştir. Krize hazır olmak, bu nedenlerle hayati önem taşır.
Bu arada, krize hazır olma kavramına eklememiz gereken önemli bir nokta daha var. Kriz anında başarılı bir iletişim kurabilmek ve krizi başarıyla atlatabilmek için ‘güven bankamızda yeterli mevduatımızın bulunması’ gerekir. Bununla kastettiğimiz; hedef kitle ve paydaşların kuruma duyduğu güven. Bu banka, normal zamanlarda kurumun yaptığı sosyal sorumluluk çalışmalarıyla, hedef kitlesini ve paydaşlarını düşünerek hayata geçirdiği faaliyetlerle dolar. Her çalışma, güven bankasındaki mevduatımızı yükseltir. Sonuç olarak; güven bankamızdaki mevduatımız ne kadar çoksa krizin olumsuz etkileriyle baş etmek o kadar rahat hale gelir.
2. Doğru konumlandırmak
Krizin boyutunu ve olası etkilerini doğru analiz edip ilerleyen aşamalarda nasıl bir seyir izleyeceğini öngörebilmek kritik önem taşır. Krizi küçümsemek de, gözünüzde büyütmek de aynı oranda tehlikelidir. Krizi küçümseyerek kendi kendine geçeceği yanılgısına kapılan bir iletişim danışmanı, yangın büyüdüğünde artık geç kaldığı için attığı adımlar yetersiz kalmaya başlar. Hatta bu gecikme, krizin olumsuz etkilerinin daha da artmasına neden olabilir.
Diğer taraftan kriz olarak adlandırılamayacak küçük bir olayı yanlış değerlendirerek gereğinden fazla tepki göstermek de kendi krizini yaratmak anlamına gelebilir. Bu hataya düşmemek için söz konusu olayın etkilerinin kapsama alanını, hedef kitle ve paydaşlarımız arasında yayılma hızını, oranını ve verecekleri tepkilerin dozunu tahmin edip değerlendirmekte fayda vardır.
Ülke ve dünya gündeminin ne olduğu, kriz konumuzla ilişki kurulup kurulamayacağı ve yoğunluğu bile bu değerlendirmelerde göz önüne alınması gereken noktalardır. Bu aşamada yapılan başarılı bir değerlendirme ve öngörü, kurumu, iletişimcinin kendi kendine büyüttüğü ve ciddi boyutlara çıkardığı bir krizden ve olumsuz etkilerinden koruyacak ya da geç kalarak daha büyük bir krizle karşılaşmasına engel olacaktır.
3. Doğru ve şeffaf olmak
Kriz iletişiminde çok önemli diğer bir nokta da hedef kitle ve paydaşlarla paylaşılan tüm bilgilerin doğruluğudur. İletişimde doğruluk ve şeffaflık her zaman önemli ve gerekli bir kavram olmakla birlikte, tüm projektörlerin üzerimize çevrildiği kriz anında bu önem katlanarak artar. Krize hazır olmak maddesinde ele aldığımız güven bankası konusuna burada tekrar değinmek gerekiyor. Krizler büyüklüğüne ve derinliğine göre, kurumun güven bankasındaki mevduatı az ya da çok eritiyor. Kriz bittiğinde yapılacak yeni sosyal sorumluluk çalışmalarıyla mevduatı yeniden artırmak mümkün olabiliyor. Fakat eğer kurum, kriz anında şeffaf olmamayı veya yanlış bilgi vermeyi tercih ederse bunlar anlaşıldığında güven bankası yerle bir oluveriyor. Hedef kitle ve paydaşların güvenini yeniden kazanmak, o bankayı yeniden kurmak her şeyden zor hale geliyor. Bu nedenle, kriz süresince şeffaflık ve verilen tüm bilgilerin doğruluğu kurum için hayati önem taşıyor.
4. Hız
Kriz iletişiminde önemli beş madde, öyle iç içe ve hepsi de öyle hayati ki; birbirinden ayırmak, birini diğerinin önüne taşımak çok güç. Örneğin hız. Gelişen iletişim teknolojileri sayesinde günümüzde farklı bir boyuta taşınan hız. Bugün, dijital platformlarda, sosyal medyada ortaya çıkan bir krizi ilk dakikalarında fark edip harekete geçmekle birkaç saat sonra harekete geçmek arasında bile dağlar kadar fark var. Her mecra için zaman kavramı farklı bir hızla ilerlese de bizim en hızlı ilerleyenin de önünde olmamız gerekiyor. Krize hazır olmak maddesinde ele aldığımız tüm hazırlık çalışmaları, bu gerekliliği yerine getirmemizi sağlıyor.
Kriz iletişim planlarının tüm detaylarıyla hazır olması ve ilgili ekip ve birimlerin bu planları uygulamadaki yetkinliği, krizi iletişimi sürecinde kurumun ihtiyaç duyduğu hızlı adımları mümkün kılıyor. Bu nedenle kriz iletişim planlarını hazırlamak kadar belli periyotlarla tatbikatların yapılması ve kurumun tüm çalışanlarıyla kriz hassasiyetini koruması da büyük önem taşıyor.
5. Samimiyet ve insaniyet
Bir krizle karşılaştık ve ilk dört maddedeki tüm adımları eksiksiz uyguladık. Öncesinde tüm hazırlıklarımız tamamdı. Güven bankamız doluydu. Krizi doğru konumlandırıp gerekli adımları hızla attık. Hızlı hareket ederek süreci kontrolümüz altına da aldık. Kamuoyu adına konuyla ilgili bilgi talep eden medyaya, hedef kitlemize ve paydaşlarımıza karşı şeffafız ve sadece doğruluğunu teyit ettiğimiz bilgileri paylaşıyoruz. Buraya kadar her şey yolunda gidiyor. Bu noktada dikkat etmemiz gereken çok önemli bir nüans var. Bütün süreci batırıp krizin kurum için bir felakete dönüşmesini ya da kurumu kurtarıp krizin fırsata dönüşmesini sağlayacak bir nüans. Samimiyet ve insaniyet.
Bu çok basit görünen nüansın, kriz anında unutulup arka plana atıldığı öyle çok örnek var ki insan inanmakta zorlanıyor. Bunu unutmamak için her zaman önceliği krizden etkilenen insanlara ve varsa tüm canlılara vermek gerekiyor. Yapılan her açıklamada, atılan her adımda önce krizin mağdurlarını düşünmek, empati kurarak iletişim danışmanının kendini onların yerine koyması gerekiyor. Kriz iletişiminin merkezinde insaniyet varsa ve süreç de samimiyetle yönetiliyorsa başarı yolunda önemli bir mesafe alınabiliyor. Aksi takdirde krizin olumsuz etkileri büyüyor ve derinleşiyor.
Sözün Özü
Kriz, davetsiz misafir gibidir. İstenmese de gün gelir kapıyı çalar. Üstelik en beklenmedik anda. Eğer kurum itibarını sigortalattıysa; poliçesi ölçeğine uygun ve tüm risklerini kapsıyorsa, krizi en az zararla atlatabilir. Hatta bu süreci, öncesinde yaptığı hazırlıklardan itibaren başarıyla yönetirse, krizi fırsata bile çevirebilir. Burada kısaca özetlemeye çalıştığımız 5 temel kural, hayati olmakla birlikte her kurum için yapılması gerekenler listesi farklılıklar göstererek uzar gider. Sonucu belirleyecek olan; iyi bir iletişim danışmanının yapacağı detaylı hazırlıklar, tecrübeleri sayesinde kriz sürecinde göstereceği soğukkanlılık ve kurumun kriz hassasiyetidir.
Yazar: Levent Gürün